Hoe kunnen we ervoor zorgen dat we ons imago en onze positie versterken als college Zorg en Welzijn? En hoe zorgen we dat studenten vaker voor onze instelling kiezen? Deze vragen van mboRijnland aan UPD vormden het startpunt voor een strategisch besluitvormingstraject waarbij we onder andere een marktaandeelanalyse uitvoerden en onderzochten welke opleidingen op welke locatie aangeboden moesten worden.
Het doel voor het college Zorg en Welzijn achter deze vragen is om aantrekkelijker te worden voor studenten en daardoor de marktpositie te versterken. Govert-Jan van Wijk, van UPD legt uit: ‘Om de positie van het college te versterken vroeg de directie aan ons of we hen – onder andere – konden helpen met beslissen welke opleidingen het college op welke locaties zou aanbieden. Daarnaast wilde het managementteam weten welke (marketing-)acties het college het best in gang kon zetten om aantrekkelijker te worden en te blijven voor studenten.’
Door de fusie tussen ID college en ROC Leiden – die in 2018 mboRijnland vormden – was er enige overlap ontstaan in het opleidingsaanbod en de locaties waar deze aangeboden werden. Tegelijkertijd was er op andere locaties in de regio juist te weinig aanbod van bepaalde opleidingen. Het werd tijd om de balans op te maken en te onderzoeken waar het beter kon.
Niet meer rendabel
Het college Zorg en Welzijn van mboRijnland heeft zo’n 6.000 studenten verdeeld over vestigingen in Alphen aan den Rijn, Gouda, Leidschendam-Voorburg, Leiden, Woerden en Zoetermeer. Voorbeelden van de mbo-opleidingen die onder het college van Zorg en Welzijn vallen zijn verpleegkunde, tandarts-, dokters- en apothekersassistent, maar ook opleidingen als sociaal en pedagogisch werker.
‘De studentenpopulatie stagneerde al een tijdje’, zegt Loes Jansen, een van de twee collegedirecteuren van mboRijnland. ‘Bepaalde locaties waren voor het college niet meer rendabel omdat het aantal studenten onder de kritische grens van 22 uitkwam. We hadden opleidingen waar nog geen acht studenten op hadden ingeschreven. En dat op drie locaties. Dat was financieel niet langer houdbaar. Bovendien zouden we met meer studenten ook veel meer faciliteiten kunnen regelen voor de leerlingen. We wilden dus meer studenten werven. De vraag was alleen, hoe en waar?’
Marktaandeelanalyse
UPD koos ervoor om eerst de doelgroepen en het aantal studenten per locatie nauwkeurig in kaart te brengen. Van Wijk: ‘We hebben dat grondig aangepakt door een marktaandeelanalyse uit te voeren. Daarvoor maakten we onder andere gebruik van data van het CBS en DUO. Zo wilden we weten hoe de bevolkingsontwikkeling er in een bepaalde gemeente uitzag. Waar konden we op basis van de demografische gegevens een krimp of toename verwachten van de potentiële doelgroep van het college? Hoeveel studenten schrijven zich per gemeente in voor welke opleidingen? Welke trends zien we voor de beroepen binnen het domein Zorg en Welzijn, landelijk en binnen de regio?
Door dit soort data te verzamelen kregen we goed inzicht in wat studenten nu precies doen en willen en het bood ons inzicht in de omvang en ontwikkeling van de studentenpopulatie. Zo bleef de overall studentenpopulatie van het college al een tijd gelijk, maar toen we dieper inzoomden op de cijfers, zagen we dat het aantal studenten in onder andere Leiden toenam, maar in Zoetermeer, Alphen aan den Rijn en Gouda afnam. Ook bleek dat de groei díe we zagen vooral zat in de BBL-opleidingen (werken en leren tegelijk). Dat vertekende het beeld omdat het aantal BOL-studenten (voltijdsopleidingen) op de groeilocaties daalde.’
Eyeopener
Langzaam maar zeker tekende zich een duidelijk beeld af. ‘Zo’n strategische analyse was enorm behulpzaam’, zegt Michael Lindeman, programmamanager Flexpeditie bij het college. ‘We zagen daardoor bijvoorbeeld dat het aantal studenten op de groeilocaties iets steeg, maar dat die groei bij andere onderwijsinstellingen groter was. Binnen de regio groeiden we dus minder hard dan andere soortgelijke onderwijsaanbieders. Dat betekent dat het marktaandeel daalde. Met andere woorden: potentiële studenten kozen relatief vaker voor andere mbo-instellingen. Dat was een eyeopener.
Ook zagen we dat onze vestiging in Leiden vooral veel studenten trekt uit onze eigen regio’s Alphen aan den Rijn en Zoetermeer. Daarmee nemen de studentenaantallen van het college als geheel dus niet toe. Ook dat inzicht was behulpzaam, bijvoorbeeld omdat we nu gerichter kunnen werven in gemeenten en bij vo-scholen waar we zien dat scholieren voor een andere onderwijsinstelling kiezen.’
Liefst een betrokken docent
In samenspraak met UPD koos mboRijnland er ook voor om een onderzoek onder de studenten zelf uit te voeren. Tijdens het onderzoek werd hen gevraagd waarom ze voor een bepaalde school kiezen. Lindeman: ‘Daaruit bleek bijvoorbeeld dat studenten eerder kiezen voor een betrokken docent dan voor een locatie. Dat benadrukt hoe groot de rol is van de docent. We zagen daarnaast dat er een aantal locaties is met een lage studenttevredenheid. Deze drukten we uit in een Net Promoter Score (NPS). Deze score geeft aan hoe waarschijnlijk het is dat ze de locatie waar ze onderwijs volgen zouden aanraden aan een vriend of vriendin.
Op basis van dit onderzoek onder studenten konden we gerichte maatregelen treffen om de aantrekkelijkheid van de locatie te vergroten en om onszelf op open dagen in de regio te kunnen profileren. Kortom zo’n analyse maakte heel veel duidelijk. Daardoor konden we met cijfers aantonen wat er gaande was.’
Besluitvorming
De analyse, samen met de arbeidsmarktontwikkelingen en interne randvoorwaarden als een rendabel studentenaantal, vormde de basis voor het opstellen van keuzemogelijkheden voor mboRijnland. Lindeman: ‘Voor iedere optie stelde UPD per locatie een aantal scenario’s op over hoe de studentenpopulatie er in de toekomst uit zou kunnen zien. Deze scenario’s varieerden van optimistisch tot pessimistisch. Ook gaf UPD aanbevelingen over de manier waarop het optimistische scenario kon worden gerealiseerd.’
Onderbouwing
Het MT kon al deze data, scenario’s en aanbevelingen gebruiken om strategische keuzes te onderbouwen. Jansen: ‘Hierdoor konden we bijvoorbeeld uitleggen aan de onderwijsteams waarom sommige opleidingen, die op meerdere locaties werden aangeboden, samengevoegd zouden moeten worden op één locatie. Het is fijn om dit soort moeilijke keuzes te kunnen onderbouwen met logische en heldere analyses.’
Het is nog te vroeg om de concrete effecten van de strategische positionering in kaart te brengen. Hiervoor worden nu de juiste stappen gezet om deze strategische keuzes mogelijk te maken. Jansen: ‘Maar dat het ons gaat helpen om als college aantrekkelijker te worden is duidelijk.’
Meer informatie?
Neem contact op met Joris van de Lindeloof voor meer informatie over onze samenwerking met mboRijnland of onze dienstverlening waarmee we onderwijsinstellingen begeleiden bij de transformatie naar een cultuur van continu verbeteren. Hij is bereikbaar via:
Telefoon: 020 – 345 3015
Email: joris@upd.nl